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一些网络公关的案例以及带来的思考

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互联网的快速覆盖给大众带来了很多方便和自由,在公共关系方面也提供了更多的渠道,突破了时间和地域的限制,使各种公关活动的效率大大提高,同时新的网络公关手段也不断涌现,为这个领域带来了更多的可能性。

但是任何事物都有两面性,网络世界的虚拟和自由也孕育着诋毁、抹黑、造谣等土壤,为网络水军、网络暴力的产生提供前提条件,黑公关在其中大行其道,许多人、企业都不堪其扰。对许多企业和品牌而言,公共关系事件相对于传统而言,在高速传播、易煽动的网络舆论环境中,其影响范围和破坏程度都要大得多,因此,如何处理好网络公关问题,成为企业品牌公关的重要内容。

近几年来,发生的企业网络公关事件数不胜数,而比较知名、典型的案例一直流传至今,成为众多公关人员加以借鉴和反思的参考材料。下面我们就来回顾这些非常经典、有成有败的网络公关经典案例,并分析其在网络公关方面所获得的重要收获和思考。

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案件一:“封王老吉”

《封王老吉》是王老吉做的一件非常典型而成功的公关传销案例。

2008汶川大地震中,许多企业纷纷向灾区捐款捐物,伸出援手,并借此机会提升品牌在大众心目中的形象和美誉度,王老吉也不例外,一出手就是一个亿,在央视的捐款晚会上,得到了观众的一致好评。但是谁曾想一篇名为《封杀王老吉》在网上疯狂传播,天涯首播后点击量惊人,同时受到网友的疯狂转发,让很多人对其产生兴趣。

这个帖子的大致内容实际上是以“正话反说”的方式赞扬了王老吉捐款的举措,并且利用人们心理的反差“不能让王老吉出现在超市货架上”从而去“买空王老吉的凉茶”。这种诙谐、诙谐的言辞,使很多人从中得到了乐趣,从而自发地进行转发,无形中增加了大众对王老吉的好感,也使得王老吉的销量节节攀升

这个案例和以前“吃垮了必胜客”这个帖子有异曲同工之处,其实都是标题党,利用冲突和噱头,引起人们的关注,再用新奇的内容使观众自发地进行传播,使这个品牌与产品产生兴趣,从而达到营销目的。

从这次成功的公共关系营销活动中,我们可以看出,王老吉首先是借灾区捐款这件事博得了大众的关注和好感,同时通过内容引发病毒传播,最后通过品牌传播的方式制造话题,实现产品上的销售增长,可以说是浑然一体的一次营销。

案件二:康师傅“水门”

与王老吉的成功案例相比,康师傅在“水门”事件上却落得很惨。

之前网上有一篇“康师傅:你的优质水源在哪里?”的帖子激起了无数的波涛,直指康师傅的“优质水源”其实是自来水,这意味着康师傅有虚假宣传欺骗大众。面临文章作者和广大消费者的质疑,康师傅却没有给出明确的答复,故意保持低调,只在广告中去掉了“优质水源”的标语,但这种态度并没有平息消费者的疑虑,反而让人觉得康师傅大有问题。康师傅只好请第三方机构的饮用水行业协会进行澄清,声称康师傅的矿物质水确实符合国家标准中关于饮用水的定义,但其中纯净水的来源并不能打消消费者对康师傅饮用水的疑虑。

此次事件使康师傅应用水失去了消费者的信赖,超过半数网友对康师傅矿物质水甚至这个品牌失去了信任,康师傅之前为在饮用水市场独占鳌头所付出的努力也功亏一篑。

通过这个失败的网络公关案例,可以看出康师傅确实有一些错误。用户对食品安全的关注程度非常高,产品的质量、安全、来源可谓是最大的敏感。对于此事件,康师傅并没有第一时间出来回应,首先在解决问题的速度上没有表达什么诚意和重视,而且更换标语更是显示“做贼心虚”,坐实了文章中的质疑;而在解决问题的过程中,对于饮用水的质量和安全没有任何问题,但是忽略了消费者关心这个问题的另一个原因,那就是虚假宣传,“优质水源”确实是康师傅的“谎言”,而康师傅的“谎言”确实是“谎言”,而康师傅却一直没有正面回应这一问题,这是消费者对其失望、失落的原因。


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